De chief executive van Europa's grootste speelgoedmaker, de man die de onrustige groep terug naar de winst bracht en hernieuwde groei ambities gaf, heeft een scherpe blik op de markt waar Mattel en Hasbro in de Verenigde Staten marktleider zijn.
Meisjes zijn een gebied waar "we nooit zullen ophouden te proberen", zegt Knudstorp, die in 2001 bij familie bedrijf kwam en eerder werkte bij adviesbureau McKinsey & Company. "Ik denk dat er iets is dat ons onlosmakelijk verbind met jongens, maar wij weten beter."
Om ook de harten van meisjes te winnen, Lego - wiens iconische plastic bakstenen vele kinderen hebben vermaakt en ouders hebben verleid de producten aan te schaffen sinds het einde van 1940 - werkt er aan om de mentaliteit te veranderen, en het is bezig om de meiden online te verleiden om LEGO in hun harten te sluiten.
De onderneming, opgericht in 1932 door timmerman Ole Kirk Christiansen, is van
plan volgend jaar een online Lego Universe te lanceren, waarmee het
inhaakt op een snelgroeiende markt die successen zoals Second Life en World of
Warcraft met zich mee heeft gebracht.
De groep, die begon met houten speelgoed, zoals eenden en vrachtwagens, is
hersteld van een massaal verlies van 1,9 miljard Deense kronen in 2004 ($ 388
miljoen) en heeft weer een marktaandeel weten op te bouwen in een stagnerende
wereldmarkt.
Maar er woedt nog steeds hevige concurrentie in deze mondiale markt, met een
omzet van ongeveer $ 50 miljard euro per jaar. Het is de uitdaging om de
kinderen weg te lokken van hun elektronische gadgets zoals MP3 spelers,
mobiele telefoons en videogames, en weer gewoon te laten spelen met
speelgoed.
"Het lijkt wel alsof voor kinderen in de leeftijd van zes steeds minder
tijd besteden aan spelen met speelgoed", zegt Sterne Agee analist
Margaret Whitfield per telefoon. "Daar spelen veel fabrikanten
tegenwoordig op in."
Als online werelden klinken als een jongens ding, maar Whitfield wijst er op
dat veel van de nieuwe werelden eigenlijk voor meisjes zijn ontwikkeld,
wijzend naar Hasbro die vorig jaar begon te testen met Littlest Pet Shop's
Virtual Interactive Huisdieren, die dit jaar waarschijnlijk al op nationaal
niveau in de VS zal worden gelanceerd.
De negen-jarige Fraende geeft aan de voorkeur te geven aan virtuele Lego
games: "Ik denk dat het veel leuker dan elektronische spelletjes, want je
kunt allerlei dingen zelf bouwen", zegt ze. "Je kunt paarden en
stallen bouwen en er achteraf mee spelen."
Knudstorp zegt dat de Lego-Belville lijn, met paarden en een koninklijke
familie, het goed doet bij de lokale meisjes, maar Lego heeft besloten te
stoppen met Clikits, gelanceerd in 2003 waarbij met samenhangende onderdelen
de creativiteit wordt gestimuleerd.
Knudstorp - die als visitekaartje een minifiguurtje van zichzelf geeft - zegt
dat Lego een paar jaar geleden een ziekenhuis set maakte met een
ambulance en een helikopter, maar geen verpleegkundigen, vrouwelijke karakters
of patiënten. "Voor de meisjes was er niets dat een beroep deed op hun
manier van spelen. Dat gaat nu veranderen. Ik denk dat we dit een stuk beter
kunnen doen," zegt hij.
Star Wars
Met de succesvolle Star Wars game, waar de fans "de saga steen voor steen
kunnen opbouwen" op populaire platforms zoals de Sony PlayStation of de
Nintendo DS, heeft Lego het begin gezet voor de eind dit jaar geplande online
wereld, die gebruikers zal uitnodigen om online dingen te creëren en daarna
te laten omzetten in producten van Lego, die thuis worden bezorgd.
De eerste introductie van het concept is al weer enkele jaren geleden met een
computer design programma genaamd Lego Factory. Wanneer de ontwerpen zijn geüpload,
vervaardigt Lego een set met de stenen die nodig zijn om de set in het echt te
kunnen bouwen.
Analist Whitfield ziet dat Lego hiermee een goed potentieel heeft in een
steeds drukkere markt, maar nog geen beroep doet op de meisjes: "Lego
zou een ander standpunt moeten hebben en een beroep doen op jongens, in
tegenstelling tot veel van deze werelden die zijn toegespitst op meisjes in de
leeftijd van 10 en ouder," ze Zegt.
Tegenwoordig is het bedrijf van Ole's kleinkind Kjeld Kirk Kristiansen (de
spelling van de achternaam veranderde in de loop der jaren), de naam Lego is
een samenstelling van de Deense woorden "leg" voor spelen en "godt"
voor goed. De groep houdt een strakke focus op kwaliteit.
"We kijken veel naar video games," zegt Knudstorp. "Er wordt
veel gepraat over dat videospelletjes niet goed zijn voor kinderen. Wij zijn
van mening dat er enkele videospelletjes zijn die heel goed zijn voor de
kinderen."
Vorig jaar was de groei 4% en een stijging van de bedrijfswinst van 1,5
miljard kronen, te danken aan klassiekers zoals Lego City, met de brandweer en
politie, en de meer moderne lijnen zoals Star Wars.
Maar Knudstorp verwacht dat de trends dat "jongens steeds sneller
volwassen worden" en de vergrijzing van de bevolking de belangrijkste
markt voor de traditionele speelgoedmakers steeds meer zal aftakelen in de
komende jaren.
"Er blijft dan alleen ruimte voor de echt harde kern klassiekers en we
willen onder hen zijn. Er zal ruimte komen voor andere spelers, maar veel
traditionele speelgoedmakers zullen gewoon ophouden", zegt hij.
Brick films
Om ervoor te zorgen dat het bedrijf feeling houdt met de veranderende belangen
van kinderen, raadpleegt Lego steeds vaker panels bestaande uit een enorme
gemeenschap van fans, waaronder enkele van de 2,4 miljoen kinderen die het
Lego magazine ontvangen. Ook de volwassen fans worden steeds belangrijker in
de rol van adviseur.
LEGO houdt veel contact met Lego fanaten die films, ontworpen met behulp van
LEGO stenen, genaamd "brick films" plaatsen op sites als YouTube.
Andere fans verzamelen zich op evenementen zoals Brickworld of Brickfair waar
ze creaties en ideeën uitwisselen, of bezoekers van Lugnet.com, een
wereldwijde gemeenschap van liefhebbers.
Toen Lego zelf in de problemen zat, zegt analist Whitfield, was het een droom
van Mattel om de grootste speelgoed maker te worden en LEGO in te lijven.
"Mattel laat merken graag te willen overleven en hebben goede
groeivooruitzichten voor de komende jaren. Lego is zeker een van de weinige
merken die zou passen binnen het bedrijf", zegt ze.
Regan McNamee, ook negen jaar oud, uit Arlington, Virginia, hoort bij de
belangrijkste markt van LEGO: jongens van de leeftijd van vijf tot negen. Hij
houdt het meeste van Star Wars sets en geniet ervan de instructies te volgen,
want "de LEGO dingen zijn net zoals de echte dingen uit de film!".
McNamee, die toegeeft dat hij soms moeite heeft zijn creaties te maken, zegt
dat hij meer van Lego houdt, en het beter is dan de Xbox en Nintendo Wii omdat
"je zelf kunt bouwen en maken wat je wilt".
Knudstorp zelf - van wie de ouders niet in staat waren elektronisch speelgoed
in het huis te hebben - was als een kind een grote fan Lego en heeft geen
twijfel dat er altijd vraag blijft naar bouwspeelgoed zoals Lego.