Billund (Denemarken) - LEGO bouwt aan een mooie toekomst. De Deense speelgoedfabrikant valt op met groeicijfers in crisistijd. De strategie: veel investeren in nieuwe series. Designmanager Rosario Costa werkte vier jaar lang aan een LEGOserie voor meisjes. Een doorn in het oog van feministen, maar dé verkoophit van dit moment. „Het zijn mijn kinderen”, aldus Costa. „Ik kan niet zeggen welke me het meest aan het hart gaat.”
Bij de LEGO receptie in de Deense stad Billund is het een drukte van belang met bezoekers die in en uit lopen. Maar schijn bedriegt: de werkplaats van designmanager Rosario Costa, het brein achter de nieuwe serie LEGO Friends, is verboden gebied voor buitenstaanders.
„Alleen kinderen tot twaalf jaar worden hier soms toegelaten”, vertelt de 42-jarige designmanager Rosario Costa, die in Portugal werd geboren en twintig jaar geleden naar Denemarken kwam. En dus vindt de ontmoeting met Costa plaats in het hoofdgebouw, in een leeg lokaal met witte gordijnen, een witte vloer en witte tafels.
Het is het testlokaal waar kinderen met prototypes van LEGO spelen en niets mag afleiden. Costa komt binnen met een trolley waarop de vijf meisjes en hun tientallen accessoires van LEGOsteentjes zijn uitgestald.Trots laat ze een piepkleine barbecue zien, die open en dicht kan en tovert ze proviand tevoorschijn uit een camper met opklapbare banken. “Het zijn dit soort details die juist voor meisjes heel erg belangrijk zijn”, vertelt Costa. “Het moet er allemaal echt uit zien. Anders vinden ze het niet leuk.”
De omzet bij LEGO steeg het eerste halfjaar van 2012 met 24% in vergelijking met het jaar daarvoor, een groei die voor een groot deel aan de nieuwe meisjesserie LEGO Friends wordt toegeschreven. Het Deense familiebedrijf wil geen aantallen geven, maar meldt dat de verkoop van LEGO Friends twee keer zo groot is als verwacht. De groeicijfers zijn opmerkelijk, aangezien veel speelgoedbedrijven zwaar onder de crisis lijden. LEGO wist in 2006 na een jarenlange crisis op te krabbelen en zit sindsdien in de lift. De afgelopen zes jaar is de winst bij het bedrijf uit Denemarken gestaag gegroeid. Dit jaar worden zo’n duizend nieuwe medewerkers aangenomen en worden de fabrieken in Denemarken, Tsjechië en Hongarije uitgebreid.
Costa, die op 22-jarige leeftijd bij het speelgoedconcern begon en er nooit meer is weggegaan, kreeg de opdracht om een nieuwe serie voor meisjes te ontwikkelen. Tot nu toe waren jongens de voornaamste doelgroep. Meisjes speelden al wel met series als LEGO City, maar dat bleef marginaal. Zeven keer eerder probeerde LEGO om specifieke meisjesproducten te ontwikkelen, maar steeds zonder succes. Daarom kreeg Costa dit keer de vrije hand. „Het moment was er rijp voor en er was genoeg geld”, vertelt de designmanager. De afgelopen vier jaar leidde ze het grootste onderzoek in de LEGOgeschiedenis, allemaal met het doel om het dna van meisjes te ontrafelen. Drieduizend meisjes van verschillende nationaliteiten en vijfhonderd moeders waren proefkonijn.
Een etnoloog werd ingehuurd om bij gezinnen in te trekken en het speelgedrag van kinderen te observeren.Zo vond Costa ook uit wat er mis was met vorige meisjesseries van LEGO, waaronder Belville, waarin kastelen en prinsessen centraal staan en er minder, maar veel grotere LEGO-onderdelen in een doos zitten. “Het probleem is dat je hier niet echt uitgebreid mee kan bouwen”, vertelt Costa. “En als er één ding is wat we wel hebben geleerd de afgelopen vier jaar, is dat meisjes gek zijn op bouwen. Daarom bevatten de modellen uit LEGO Friends evenveel bouwsteentjes als bijvoorbeeld LEGO City en andere series. Maar voor meisjes is het essentieel dat ze zich met de LEGOfiguurtjes kunnen identificeren.”
Zo werden Olivia, Emma, Andrea, Mia en Stephanie geboren, die elk verschillende typen vertegenwoordigen. Maar tegelijkertijd barstte de kritiek in verschillende landen los. De serie is volgens critici seksistisch, te meisjesachtig en te clichématig. Bovendien is menig geëmancipeerde moeder niet blij met een rolmodel als Emma, die een 8beautysalon runt en haar vriendinnen een nieuwe look wil geven. Dan liever een politie- of brandweerman uit LEGO City voor hun dochter. “Maar er zijn nou eenmaal veel meisjes die op een schoonheidssalon vallen”, vertelt Costa. “En we hebben ook een designer en een piloot in het team.” Volgens Costa is de kritiek op onwetendheid gebaseerd. „Meisjes vinden bouwen net zo leuk als jongens, maar ze spelen op een andere manier.”Als jongens klaar zijn met bouwen, gaan ze meteen met het bouwsel spelen zonder daar veel bij na te denken. Meisjes gaan er na het bouwen eerst eens goed voor zitten. Ze bedenken een verhaal, verdelen alle rollen en spreken de regels af. “Dan ben ik deze en jij die en dan kom jij me met de auto halen en gaan we picknicken en surfen.” Pas dan kan het echte spelen beginnen. Daarom is identificatie met rolmodellen en hun hobby’s essentieel voor meisjes en moet alles er zo realistisch mogelijk uitzien.”
De hoop van LEGO is om de nieuwe meisjesserie in de komende jaren uit te kunnen bouwen, net zoals dat bij LEGO City en LEGO Star Wars is gebeurd. De kans is groot dat het digitale aspect daarbij wordt uitgebreid. LEGO is zich als geen ander bewust dat de digitalisering van speelgoed, met een groeiend aanbod voor kinderen met tablets en I-pods, een enorme uitdaging vormt. Al eerder zei LEGO-directeur Jørgen Vig Knudstorp dat LEGO genoodzaakt is op de digitalisering in te spelen om de strijd niet te verliezen. Zo werd eind 2010 LEGO Universe op de markt gebracht, een computerspel waarbij er niet alleen wordt gevochten maar ook samen wordt gebouwd. Het experiment werd een grote flop en moest begin dit jaar worden gestopt. Nu wil LEGO zich richten op een combinatie van LEGOblokjes met een digitaal aspect. Rosario Costa is al klaar met de uitbreiding van LEGO Friends in 2013 en houdt zich nu bezig met nieuwe ideeën in 2014. Hoe die er uit gaat zien, wil ze niet kwijt. Een van de mogelijkheden is dat de figuurtjes van LEGO Friends straks via Facebookachtige websites met elkaar kunnen gaan communiceren. „Sociale media zijn voor kinderen enorm belangrijk geworden”, aldus Costa. „Maar het tastbare speelgoed zal altijd blijven bestaan.”
Bron: Telegraaf.nl
